Coca-Cola treina jovens e vendas sobem dois dígitos

Daniele Madureira | De São Paulo

19/08/2011

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Leonardo Rodrigues / Valor

Claudia Lorenzo, diretora de negócios sociais da Coca-Cola: não é doação, é para vender

A jovem Tainara Maria de Jesus, de 18 anos, prestou uma consultoria ao dono do Bar Brasil. Situado no Setor Colina Azul, periferia de Aparecida de Goiânia (GO), o estabelecimento tinha pouco espaço de circulação, tomado por caixas de bebidas na entrada. Músicas sertanejas tristes não animavam os jovens a frequentar o lugar. A única atração, um espetinho de carne, era servido só às terças-feiras. Tainara e um grupo de jovens moradores do bairro apontaram as falhas, sugeriram mudanças e ainda incentivaram o dono a ter um freezer só para produtos da Coca-Cola, que estavam misturados com os rivais Big Boy e Guaraná Antártica.

Tainara e seus vizinhos são alguns dos mais de 5 mil jovens formados pelo projeto Coletivo da Coca-Cola, que tem o objetivo de unir iniciativa social com metas comerciais. Jovens de baixa renda, com idade entre 15 e 25 anos, são treinados para trabalhar no varejo ou se tornarem empreendedores. A Coca-Cola banca o programa, oferecido dentro da comunidade, e promete emprego aos melhores colocados, seja na própria empresa ou nos seus clientes varejistas. Para serem aprovados, os alunos prestam consultoria gratuita a um estabelecimento do bairro.


Criado há dois anos, o programa atendeu 70 comunidades em nove Estados. Nesses locais, a venda da multinacional americana cresceu dois dígitos, desde que o Coletivo foi implantado. A meta é chegar a 125 comunidades até o fim deste ano. Cada uma tem cerca de 200 pontos de venda.


"Como se trata de lugares de difícil acesso e, às vezes, violentos, havia muitos estabelecimentos que nós nem conhecíamos", diz Claudia Lorenzo, diretora da negócios sociais da Coca-Cola Brasil. A área de negócios sociais é inédita na Coca-Cola mundial e deve ser replicada nas filiais de outros países a partir de agora, como Argentina, Índia, Taiwan e Filipinas, que estudam a iniciativa. No Brasil, o programa é aplicado em parceria com as organizações não-governamentais CDI e Visão Mundial.


A área responde diretamente ao presidente da empresa no país e não tem relação com o Instituto Coca-Cola, este sim voltado apenas a iniciativas sociais nas áreas de educação, meio ambiente e reciclagem. Há três anos, a filial brasileira da Coca queria saber se estava explorando da melhor maneira o potencial de consumo da emergente classe C. Contratou antropólogo, colocou diretores para viver dois dias nas casas de famílias de baixa renda e reviu o portfólio. Descobriu que poderia fazer mais por moradores de favelas e bairros carentes, e faturar mais também.


"No início, quando visitei uma comunidade, me perguntaram se eu tinha vindo fazer doação. Eu respondi que não, vim vender", diz Claudia, que na manhã de ontem participou da conferência Choice, em São Paulo, voltada à discussão de negócios sociais. Trata-se de um conceito novo e muitas empresas ainda têm receio de declarar interesse comercial em projeto social.


No Brasil, a Nestlé tem iniciativa semelhante e bem sucedida. Com o programa "Nestlé Até Você", a multinacional suíça seleciona microdistribuidores e capacita revendedoras para a venda porta a porta de seus produtos. Criado em 2006, o programa soma hoje 8,2 mil revendedoras e 270 microdistribuidores em 19 Estados. O projeto faz parte da área de regionalização e base da pirâmide da Nestlé, que cresce cerca de 30% ao ano.


Uma segunda fase do programa começa agora. A Nestlé fechou um programa com o governo do Rio para capacitar moradores de comunidades pacificadas da capital fluminense em empreendedorismo. O projeto piloto será implantado no bairro Cidade de Deus, próximo à fábrica de sorvetes da Nestlé, em Jacarepaguá. Por meio dele, os moradores podem se tornar sorveteiros da marca