segunda-feira, 31 de agosto de 2015

Mais dívida e taxas ou menos benefícios?

Do Blog do Helio Gurovitz

por Helio Gurovitz

Cerca de um mês atrás, os economistas Mansueto Almeida, Marcos Lisboa e Samuel Pessôa publicaram um estudo sobre as contas públicas brasileiras, O Ajuste Inevitável, que se tornou objeto de intensa repercussão. Não pelo conteúdo – o estudo não revela nenhuma grande novidade a respeito da nossa dramática situação fiscal e, na essência, consiste de uma tabela que mostra a evolução insustentável dos gastos do governo nos últimos 20 anos. Não pelo rigor – o estudo deixa de lado, intencionalmente, os repasses do governo federal a estados e municípios (destino de gastos crescentes) e a conta financeira (também crescente) dos juros da dívida. Mas pelo momento em que foi publicado, período em que o país pela primeira vez em décadas poderá viver uma discussão adulta sobre o que espera do Estado e quanto isso pode custar.

No Orçamento que envia hoje ao Congresso Nacional, a presidente Dilma Rousseff reconhece pela primeira vez um déficit nas contas públicas – e não tentará tapá-lo com receitas artificiais que não existirão, nem com a criação de novos impostos como a CPMF. O descalabro do Estado brasileiro está lá na proposta, como tem estado há muitos anos. A diferença é que, agora, o país não pode mais dar-se o luxo de ignorá-lo. Será preciso que o Legislativo tome uma decisão a respeito. Há apenas três soluções possíveis – e nenhuma delas satisfaz as demandas infantis da população e dos agentes políticos que acreditam no Papai Noel que fabrica riqueza sempre que o país precisa acertar as contas.

A primeira solução é manter o déficit primário, avaliado em pelo menos R$ 30 bilhões pelas contas do ministério da Fazenda. O risco, nesse caso, é o aumento do endividamento do Estado e a consequente necessidade de captar mais dinheiro no mercado para arcar com a conta de juros. Ela já subiu, de 274 bilhões, em 2014, para algo como R$ 336 bilhões neste ano. Pagar mais significará manter em alta a taxa básica, desestimular investimentos privados e contribuir para prolongar a dolorosa recessão que fez nosso Produto Interno Bruto (PIB) encolher 2% na última estimativa do IBGE. Manter o déficit também significa aumentar a probabilidade de que as agências de classificação de risco rebaixem a nota do Brasil para o grau de investimento especulativo, fato que afugentaria o capital externo e dificultaria ainda mais o cenário para investimentos no país.

A segunda solução é o Congresso fazer o que tem feito nas últimas duas décadas para tapar os rombos nas contas públicas: aumentar impostos. A volta da CPMF foi descartada, mas o governo sempre foi criativo na hora de inventar novas formas de saciar sua sanha tributária. Entre 1991 e 2014, diz o estudo dos economistas sobre o ajuste fiscal, a carga tributária subiu de 25% do PIB para 35%. No período, a renda cresceu 103%, e a arrecadação, quase 184%. Sem fazer nada, apenas com a queda do PIB, a proporção de impostos sobre o PIB já aumentará. Criar novos impostos significaria, portanto, reduzir os recursos disponíveis no setor privado para consumo e investimento e, assim como a manutenção do déficit, prologaria a recessão.

A terceira solução é a mais difícil – e a menos popular. Trata-se de reduzir as despesas para equilibrar as contas. O estudo mostra um crescimento avassalador da despesa primária do governo desde 1991 – ela foi de 11% para 20% do PIB, um aumento de quase R$ 500 bilhões. A maior parte desses gastos ocorreu em políticas sociais, como educação, saúde, aposentadorias e outros benefícios. Só na Previdência Social, houve uma elevação média de 0,2% ao ano. Apenas neste ano, os gastos com a Previdência subirão de R$ 432 bilhões para R$ 438 bilhões, e a previsão é que cheguem a quase 8% do PIB em 2018. Somando benfícios como LOAS, seguro desemprego, abono salarial e as diversas bolsas concedidas pelo Estado, todos os gastos sociais cresceram algo como 0,3% ao ano. Só para comparar, os gastos com pessoal e os investimentos subiram menos de um décimo disso, ou 0,02% ao ano. O diagnóstico dos três economistas é que, sem mexer nas políticas sociais, não há ajuste fiscal que se sustente.
Na Avenida Paulista, em São Paulo, manifestantes seguem no sétimo dia de protestos do Movimento Passe Livre










Eles sugerem mudanças na idade das aposentadorias, revisão de leis trabalhistas e de benefícios assistenciais, além do corte de subsídios. É por isso mesmo que boa parte da população – e dos congressistas – vê o ajuste fiscal como uma “maldade” feita à custa do bem-estar da população. A crença no Estado como provedor de recursos está tão disseminada no Brasil, que não custa lembrar uma das bandeiras das manifestações populares de 2013 (na foto acima) – o passe livre nos ônibus, como se fosse justo o Estado arcar com o custo de transporte dos indivíduos. A chance de cortes em subsídios e benefícios sociais no Congresso Nacional é mínima. Políticos agem segundo os humores dos eleitores e de suas bases de interesses – quando não segundo apenas seus próprios interesses pecuniários.
Nenhuma das soluções será indolor. Mais dívida? Mais impostos? Ou menos benefícios? Eis o impasse em que o país está. Em termos de eficácia, a última solução é a melhor, por ter a vantagem de transmitir um recado claro aos agentes econômicos que poderá contribuir para encurtar a recessão. Em termos de viabilidade, a mais provável é o aumento de impostos ou das dívidas, uma tradição já consolidada em nossa história recente.
http://g1.globo.com/mundo/blog/helio-gurovitz/post/mais-divida-e-taxas-ou-menos-beneficios.html 

sexta-feira, 28 de agosto de 2015

Somares

Da série: Amizades que surgem de momentos tensos hehhehe


segunda-feira, 24 de agosto de 2015

Hollister e os limites do Storytelling

Do Blog Macacos me bloguem

O que uma marca vende? Uma posição social? Um posicionamento ideológico? Um sonho? Um estilo de vida? Com certeza, todos eles e muito mais. Isso é o princípio de tudo. Quando as marcas surgiram, foi exatamente para diferenciar produtos essencialmente iguais. Esse café é melhor porque foi plantado numa terra melhor. Foi melhor irrigado, tratado com mais cuidado. Por isso ele é diferente, e talvez por isso ele custe mais.

Existem diversas maneiras de transmitir esses atributos da marca através da comunicação: a voz da marca, sua estética, cores, trilha sonora, até o meio onde ela transmite sua comunicação dizem muito sobre seu posicionamento. Anunciar no Canal Futura denota algo diferente do que anunciar na MTV, e as marcas deram mais um passo nesse caminho: começaram a contar histórias romantizadas, bem escritas e estruturadas para se conectar com o seu público-alvo e, com isso, ganhar mercado, personalidade e, logicamente, vender mais – é o famigerado storytelling corporativo.

A última notícia bombástica sobre o uso do storytelling corporativo é da marca de roupas Hollister. Nos últimos dias eles divulgaram a sua história, muito bonita por sinal, e até um pouco óbvia sobre onde eles querem chegar:

A marca seria o resultado das ideias de John M. Hollister, um jovem aventureiro, que não se contentava com o lugar comum, com a vida corrida das grandes cidades, que passou uma infância com as coisas simples da vida, um pouco bucólica até, em contato constante com a natureza, nadando e surfando nas praias do estado americano do Maine.

John se formou em Yale (quer dizer que ele não é só um aventureiro, é um aventureiro inteligente) no ano de 1915 e, não querendo ter uma vida corrida, atribulada, cheia de compromissos como a do seu pai em Nova York, em 1917 viaja para as Índias Orientais Holandesas, na Ásia.

Ao chegar lá, se apaixona pela filha do dono da plantação de borracha em que trabalhava. O casal resolve voltar para Los Angeles navegado em um veleiro pelo Oceano Pacífico em 1919 com o nobre objetivo de abrir uma loja de artesanato. A marca Hollister Co. começaria a funcionar em 1922 com o trabalho também do filho do casal, um surfista também com cabeça de empreendedor que levou essa marca à frente.

O que aconteceu é que na verdade a marca surgiu em uma reunião de marketing dos executivos de terno e com a vida corrida de Nova York no escritório da Abercrombie & Fitch, no frio estado de Ohio.

Acho que você já percebeu o que aconteceu aqui. Vamos dividir a análise em duas etapas: a primeira, da história, e a segunda, do uso do storytelling.

Vamos à história: fica muito fácil entender para quem ela foi construída, certo? É a história que o público que consome esse estilo de roupa quer ouvir. Se conecta emocionalmente com eles. Não querem ter uma vida corrida em cidades grandes, são sonhadores, querem ter contato com a natureza, talvez praticar algum esporte radical (ou somente falar que praticam), não concordam com o estilo de vida dos pais, sonham em se aventurar por terras exóticas, viver um verdadeiro amor e continuar se aventurando com ele.

Clichê, clichê, clichê. Tudo isso tem, descaradamente no storytelling apresentado pela marca. Afinal, contar que ela surgiu de uma reunião de marketing onde foi levantado uma oportunidade de Mercado para a venda dessas roupas não vai cativar ninguém.

Até aqui é justo. Uma história simples, cheia de clichês de filmes da Sessão da Tarde, mas que se conectam com o público. Mas é certo inventar um storytelling que não aconteceu para vender uma marca?

A discussão é complexa e profunda. Storytelling é um conceito que “virou moda” há poucos anos, mas que é usado há muitos. Muitas campanhas de comunicação emblemáticas que conhecemos são storytelling de ficção. A Coca-Cola reinventou o Papai Noel, mostra que dentro das suas vending machines existe um mundo mágico, ao mesmo tempo que a Axe criou um mundo onde quem usa seu desodorante fica irresistível ao sexo oposto. Tudo mentira, certo? Então a primeira barreira que precisamos quebrar é a questão da verossimilhança: se a marca assume que é fantástico, o público entende que é ficção. Mas e quando a marca cria uma história verossímil, que poderia ter acontecido? Caso dos sorvetes Diletto, sucos Do Bem e mais recentemente, da Hollister? Encaramos como mentira?

O principal parâmetro que precisamos ter ao julgar um storytelling como mentiroso é se a marca engana seus consumidores na qualidade e atributos do produto que entrega. Isso sim é perigoso. Se a Volvo cria campanhas contando histórias que seus carros são mais seguros, eles têm que ser mais seguros.

A Diletto criou uma história de um avô que veio da Itália com a receita do seu sorvete especial escondida na roupa. Isso não compromete a qualidade do produto. Não engana o consumidor perante o que ele espera receber. Se eles dissessem na história que criaram um sorvete que emagrece, isso sim seria problemático.

O padrão esperado de um storytelling é ser novo, criar conexões, posicionar a marca, dar personalidade a ela. Tem que ser inovador, criativo, só não pode vender algo que ela não entrega.
Meu julgamento é que o storytelling da Hollister é justo, criou uma história que reflete o público da marca, que conversa com ele, fala a mesma língua. Isso pode ser feito em uma história ou em campanhas publicitárias, de qualquer maneira será transmitido. E enquanto estiver nesse campo, e não mentir sobre a sua qualidade ou a entrega do produto, funciona.

Para mim, a marca de corte de um storytelling é não lesar o consumidor. Podemos ser lúdicos e poéticos, mas não lesar o público que queremos nos conectar. Enquanto ele for utilizado para criar personalidade de marca, é justo. E, se for ficção, não custa nada sinalizar isso. Afinal, quando como já diria a máxima: “Se a versão é melhor que a verdade, publique-se a versão”.

http://www.monkeybusiness.com.br/blog/hollister-e-os-limites-do-storytelling/ 

#15: Por que Indiana, Joao?

De Danilo Leonardi

"Quando fedho os olhos, quase posso ouvi-lo dizendo que algumas passagens são só de ida."


#14: Fora de série: Outliers

De Malcolm Gladwell

"O sucesso é o resultado do que os sociólogos denominaram "vantagem cumulativa".